11月8日，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA, Advertising Standards Authority）在官網(wǎng)發(fā)布幾則公告，裁定幾家中國(guó)頭部電子煙品牌在Tik Tok發(fā)布電子煙產(chǎn)品廣告違反電子煙廣告禁令規(guī)定。

ASA在公告中詳細(xì)描述了每家公司的具體廣告內(nèi)容，質(zhì)疑這些廣告違反CAP指南“電子煙廣告禁令”（在 TikTok 上宣傳未經(jīng)許可、含尼古丁的電子煙及其成分），詳細(xì)闡述了判定廣告違規(guī)的評(píng)估理由。同時(shí)，要求廣告不得以該形式再次出現(xiàn)，公司不應(yīng)通過公共 TikTok 帳戶進(jìn)行具有直接或間接效果的營(yíng)銷傳播，以推廣未獲得藥品許可的含尼古丁電子煙及其成分。案件已提交給CAP 合規(guī)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)處理。

ASA稱目前幾家公司對(duì)該違規(guī)行為缺乏回應(yīng)，違反了 CAP code（第 12 版）rule1.7（不合理延誤）,敦促公司及時(shí)回應(yīng)詢問。評(píng)估此次廣告違規(guī)的主要依據(jù)是CAP Rule，即“電子煙廣告禁令”第 22.12 條，反映了《煙草及相關(guān)產(chǎn)品條例》(TRPR法規(guī)) 中關(guān)于在某些媒體上宣傳未經(jīng)許可的含尼古丁電子煙的禁令。該規(guī)則主要規(guī)定：

• 除了專門針對(duì)行業(yè)的媒體外，報(bào)紙、雜志和期刊上不得出現(xiàn)直接或間接促銷含尼古丁電子煙及其成分的營(yíng)銷宣傳（除非產(chǎn)品獲得藥品許可），同樣不得出現(xiàn)在在線媒體和其他一些形式的電子媒體上；

• 禁止所有社交媒體營(yíng)銷，游戲內(nèi)廣告，商業(yè)分類廣告，包括商業(yè)郵件等（但允許通過電子郵件一對(duì)一回應(yīng)消費(fèi)者請(qǐng)求）；

• 在線形式的營(yíng)銷，僅允許營(yíng)銷人員在自有網(wǎng)站上，或在營(yíng)銷人員控制下的其他非付費(fèi)在線空間中進(jìn)行營(yíng)銷。但提供的信息必須是事實(shí)性描述，不可帶有促銷性質(zhì)。對(duì)于哪些是事實(shí)性描述內(nèi)容，規(guī)則列舉了一些示例，但ASA仍會(huì)根據(jù)具體情況來分析判定。

ASA解釋，雖然CAP Rule “電子煙廣告禁令”第 22.12 條規(guī)定了一個(gè)特別的例外情況，即不禁止提供事實(shí)性描述信息，但該規(guī)則例外的依據(jù)是，消費(fèi)者必須通過主動(dòng)訪問網(wǎng)站來專門尋找該事實(shí)信息。TikTok等社交媒體頁(yè)面或帳戶可能被認(rèn)為類似于此種情況，如果信息只能被那些積極尋找的人找到。

但ASA認(rèn)為，任何在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上訪問 TikTok 網(wǎng)站或app的任何用戶都可以看到公開的帖子。由于 TikTok 的算法和帳戶設(shè)置，來自 TikTok 帳戶的公開帖子可能會(huì)被推送到已注冊(cè)關(guān)注該帳戶的用戶之外，這與在沒有選擇接收其包含的信息的情況下向消費(fèi)者推送內(nèi)容是一致的，因此這并不等同于積極尋找有關(guān)電子煙信息的情況。鑒于這一特征，ASA認(rèn)為來自公共 TikTok 帳戶的信息與零售商自己的網(wǎng)站不相似，因此從此類帳戶發(fā)布的信息受到禁止宣傳未經(jīng)許可、含尼古丁電子煙的約束，這意味著不允許通過TikTok宣傳電子煙產(chǎn)品。

看起來通過TikTok等社交媒體營(yíng)銷的路在英國(guó)很難走得通了。此前查爾斯國(guó)王也公開稱要考慮征收消費(fèi)稅并禁止一次性電子煙以創(chuàng)建“無煙一代”，并制定更嚴(yán)格的限制措施，禁止向14歲以下兒童銷售煙草產(chǎn)品。收緊廣告違規(guī)執(zhí)法，也是保護(hù)青少年的一項(xiàng)重要舉措。未來企業(yè)要在英國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，合規(guī)顯然越來越重要了。